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经销商的管理之道

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爱我吧 发表于 2018-4-29 14:52:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
爱我吧
2018-4-29 14:52:02 29 0 看全部
 镜头一:一个年销售额在500万元以上的县级经销商,在生意做得有声有色时,突然换了品牌,他的理由很简单:总经销太牛了。“我在一个县城把这个品牌卖了500万,自认为不少了,我很感谢总经销赵老板,我想去拜访一下他,因为我一直和业务经理接触,还没见到过给我带来财富的人。但我去了几次,都没有见到赵老板,因为他不是开会,就是接待客人。最后一次,我终于在他的办公室见到了这位牛气的赵老板,也许我那点销售额,他根本看不上眼,对我的来访,他没有表现出热情来,坐在老板椅上,身子都没动,接过我的名片,也只是看了看,就打了个电话,让业务经理接待我。这件事让我很恼火,回去我就和员工说,这样的公司早晚有栽跟头的时候,因为他们不懂得聚拢人心,从现在开始,我们终止和他们的合作!”
  镜头二:县级经销商刘经理发现市场上出现了窜货,于是向总经销说明情况,总经销对此很重视,对刘经理说:“我马上派人去查,查出来严厉处罚”。但过了几天,货从哪里发出来的,还是没有查到,刘经理只好亲自出马,向零售店老板进行询问,这样一层层追查下去,最后发现货是总经销自己窜的。虽然知道真相的刘经理异常气愤,但为了赚钱,不好撕破脸皮,心里说“你和我耍心眼,看我以后怎么对付你,吃了我的,早晚让你吐出来!”

  经营靠“王道”而非“霸道”

  看到第一个镜头中“霸气”的总经销,反而让笔者想起华人首富李嘉诚来:牛根生等人组成的中国经济代表团拜访李嘉诚,李嘉诚早早守候在电梯前。79岁高龄的华人首富,和代表团成员一一握手。席间,李嘉诚逐桌坐下,回答每一位成员对他的提问,代表团告别时,他又再次送到电梯间。可以说,无论是从资本到名望,这个总经销和李嘉诚都不在一个层面上,二者待人的态度,更不在一个层面上。联想总裁柳传志认为,经营企业要靠“王道”,而非“霸道”,因此他提出“小企业做事,大企业做人”的理念。同样我们也可以把这句话引申为“小经销商做事,大经销商做人”。

  在每一个区域内都有一个大经销商,他们有的靠坚韧、有的靠智慧,成就了现在的规模,为行业所敬重。不可否认的是,在发展阶段,“霸道”的市场操作手法,帮助大经销商成就了“霸业”,但企业进入良性发展轨道后,有些大经销商的依然采取“霸道”做法,反而阻碍了公司发展,也使他们停留在商人而非企业家的层面上,出现镜头一中那样的情况,也就不足为怪了。可以说,如果某些大经销商如果不改变“霸道”的做法,那么将来必将丧失持续发展的优势,最终被区域内某一个强势经销商所代替。

  从现在大经销商的赢利模式看,大多还是产品赢利模式,即依然靠一两个主要产品赢利,可以说这种单一的产品赢利模式是脆弱的,因为大经销商并没有成功的把这套模式复制到其他产品上,形成多个产品都赢利,或者是除了产品赢利外,还有其他赢利模式。这种模式,注定了大经销商根本上还要受到厂家的制约,只是和中小经销商相比,受到的制约相对要小罢了。现在一些大经销商经常做“客大欺店”的事情:比如对厂家提出苛刻条件,甚至是骗货不打款等等。也许对此,厂家拿大经销商没有办法,但实际上,厂家早已火冒三丈,只不过为了市场稳定没有发作罢了。这样,表面上看大经销商是占了上风,也为经销商群体出了口气,实际上呢,厂家已经萌生了“砍掉”大经销商之心,一旦大经销商把市场做好,厂家“砍刀”立刻落下。因为厂家不希望看到自己的合作伙伴左右自己的市场。失去了一个产品不要紧,但如果几个厂家都对“霸道”的大经销商产生了看法,都取消了和他的合作,那么大经销商无牌可做,那么还能“霸气”起来么?

 从竞争态势看,一个地区经销商群体格局是“一大多强”,即一个大经销商,多个强势经销商在市场上并存。这些强势经销商在某一个渠道或者某一个产品上具备绝对的优势,可以说在点上要强于大经销商,他们更具备发展后劲,也是大经销商强有力的竞争者。如果是在产品好卖的时候,大经销商和强势经销商比拼的是营销能力,一旦市场进入僵持阶段,那么分出胜负的决定因素就是诚信和口碑了。能不能聚拢下线经销商资源,能不能得到厂家支持,消费者的认可,这将决定大经销商是上升还是下沉。因此我们说,大经销商做事要“霸气”,但做人不能太“霸道”,因为商道的最高境界是“王道”而非“霸道”。

  “贼道”:损人终究损己

  镜头二中的那位窜自己分销商货的总经销,走的是一条“贼道”。记得有一位经销商朋友和笔者说“现在诚信和承诺也变成了一种稀缺资源”,诚信经营是为商之本,不知道什么时候却变成了稀缺资源,真是让人心痛。现在一说到厂商关系,大家想到的第一个词是“博弈”,而不是“共赢”,为什么?因为经销商被不良厂家骗怕了。除了留心厂家外,经销商还要留心自己的上线总代理。河南有个经销商说某个名酒开发品牌很畅销,但他不打算做了,因为品牌开发商不是不兑现承诺,就是打款后根本就不发货,现在河北、山东的经销商碰到了这样的情况。这个经销商还表示,以后只要是贴牌产品一概不接。虽然这个经销商的做法有“一棍子打死一船人”的嫌疑,但却说明了一个事实:靠短线套经销商钱的做法,注定会堵了自己将来之路,因为没人会上两次当。

  现在有些经销商发展团购,一般都是从自己身边资源做起,为了谋得利益,这些经销商不惜抬高酒的价格,本来是30元的酒,给朋友300元。之后市场起来了,窜货过来了,大家都知道真正的价格了,那么朋友们、消费者们会怎么想?还会继续喝你推荐的酒么?最后,经销商面对不断下滑的销量、外来的窜货,只能自己承担损失。我们说,一瓶酒100元卖到120元这样的买卖谁都能做,如果把一瓶酒从100元卖到80元,那么这个人一定不是简单的商人,因此做生意就要懂得先“赔钱”。

  有两个经销商的经营让笔者很佩服:一个是江西的杨经理,他聚合下线的二批客户,采取入股的形式,让每个人交5万元,赚了钱大家分,亏了钱他承担,这样二批都愿意跟着他干;还有河北一个经销商也姓杨,当厂家业务员到年底完不成任务,他会主动找到业务员说“兄弟差多少没完成,我再打点款,帮你搞定”,结果呢,这个业务员顶住区域经理的压力,就是不背着杨经理开其它客户。做生意,多替客户着想,那么客户也会替你着想。如果只是看中眼前利益,该赚的也赚,不该赚的也赚,那么我们说这个经销商走的是“贼道”,迟早会失去客户的信任,成为一座“孤岛”,最后什么钱也赚不到。

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